İzleyici Araştırmaları ve Yeni Tasarımlar
Teknoloji ve Metodoloji İlişkisi
Doç.Dr. Ümit ATABEK
G.Ü. İletişim Fakültesi

Genel olarak "izleyici araştırmaları" diye adlandırılan araştırmalar tüm görsel-işitsel kitle iletişim araçlarını kapsayan bir kavramsallaştırmadır. Bu nedenle izleyici araştırmaları dinleyici, izleyici, seyirci ayrımı yapmaz. İngilizcede "audience research", önceleri radyo dinleyicilerine yönelik araştırmalar için kullanılırken daha sonra TV izleyicilerini de içeren bir araştırma kategorisi olarak kabul edilmiştir. Bu türdeki araştırmaların Türkiye'de sistematik olarak yapılmaya başlandığı 80'li yıllarıın sonlarından itibaren, televizyon izleyicisi radyo dinleyicisine kıyasla "sektör" tarafından daha çok önemsenmesinden olsa gerek, bu araştırma kategorisi Türkçede "izleyici" araştırması olarak isimlendirilegelmiştir.

İzleyici araştırmalarının iki temel ilgi odağı bulunmaktadır. Bu odakları, şu iki soru ile betimleyebiliriz: "Kaç kişi izlemektedir?" ve "İzleyenler kimlerdir?" Bu iki soru da kantitatif veri üretimini gerektiren türde bir araştırma tasarımını öngörmektedir. Birinci sorunun cevaplanması için kantitatif veri üretme gereği üzerinde mutabakat daha kolay sağlanabilirken "kim" sorusunun cevabı için gerekli verinin zorunlu olarak kantitatif olmayabileceği de düşünülebilir. Ancak "sektör aktörlerinin", "kaç" ve "kim"e ilişkin cevaplar için kantitatif verileri geçerli ve değerli kabul ettikleri görülmektedir. Medya sektöründeki çeşitli aktörlerin, "son kertede", sektörün "ticari" olma özelliğinin kaldırılmaksızın sürdürülebilmesi için hayati önemi haiz "kâr" unsurunun tartışılmaz kantitatifliğinin etkisiyle, diğer tüm unsurlar için de kantitatif verileri tercih etmeleri anlaşılır bir tutumdur. Ancak bu noktada biz izleyiciler için temel sorun, kantitatif verileri tercih edenlerin izleyicilerin "kalitelerini" önemsememeleri değil, bu tercihlerini kantitatif bir fetiş olarak "kâr"ın meşrulaştırılması uğruna izlediklerimizin ve bunları üretenlerin, dolayısıyla da tüm "sektörün" kalitesinin ihmal edilebilirliğidir.

Kantitatif Verilerin Sektördeki Anlamı:

Medya Sektöründeki ticarileşmenin belirgin bir sonucu kantitatif verilerin hakimiyetidir. Sektör ticarileştikçe, Priemer’in (1989; ss. 25-32) "sözel uyuşturucu" diye adlandırdığı peoplemeter, reach, frequency gibi sözcüklerden oluşan bir jargon başta reklamcılar olmak üzere tüm medya sektörünü hakimiyetine almış ve kantitatif verilerin tartışılmaz üstünlüğü kabul edilmiştir. Artık neredeyse hiç bir ülkede tamamı kamu tarafından finanse edilen televizyon sistemi bulunmamaktadır. Türkiye'nin de dahil olduğu bir çok ülkede televizyon sistemi karma finansmanla işlemektedir. Satın alınan cihazlardaki bandrol ücreti sistemin kamusal finansmanıdır. Ticari televizyonlar ise reklam gelirleriyle finanse edilmektedir(1). Bu durum, reklam verenlerin reklam maliyetlerinin büyük kısmını satış bedellerine yansıtarak gerçekte sistemin yine izleyiciler yani kamu tarafından finanse edildiği (Barwise ve Ehrenberg: 1990; s. 111) gözden kaçırılarak, yayıncılarla reklam verenlerin ortak bir kantitatif veriyi yüceltmeleri sonucunu doğurur: rating. Televizyon yayıncılığı için bariz olan bu durum şu ya da bu ölçekte diğer tüm medya türleri için de geçerlidir. Reklam ajansı en çok rating alan programı ve kanalı, reklam verene en çok reach olanağı diye sunarken yayıncı da en çok gelir getiren programların en çok rating alan programlar olacağını "kavrayarak" sitemi meşrulaştırmaktadır. Bu meşru sistemin içinde mistifiye edilmiş rating kavramı, giderek bu kavramla işaret edilenden daha büyük ve daha güçlü bir bağlama oturtulmuş, yüksek rating alan programlar yüksek gelir getirerek diğerlerini elemişler ve genel program içeriğinde bir hakimiyet kurabilmişlerdir. Bu durum, bir yandan "reklam aralarına konmuş programlar" şeklindeki bir abartıyı bile zaman zaman haklı çıkarabilecek reklam düzeyinin ancak sıkı kamusal kurallarla kontrol altına alınabileceği bir yayıncılık anlayışını gündeme getirirken diğer yandan da reklam verenlerin paradoksal olarak yayın içeriklerini izleyicilerin arzuları dışında yönlendirebilmeleri sonucunu doğurmaktadır. Bu nedenlerle reklamcılar ve yayıncıların ortaklaşa ödedikleri ve aslında bir "izleyici" araştırması olan rating ölçümlerindeki, sadece kantitatif ögeleriyle varolabilen bir insan olarak "izleyici" miti mutlaka tartışılmalıdır ve bu tartışma hem metodolojik hem de epistemolojik bir kapsam içermelidir.

Rating Ölçümünün İzleyicisi:

İzleyici kimdir sorusunun en yalın cevabı "sunulan içiriği izleyendir" şeklinde olabilir. Bu kişi çeşitli sosyo-ekonomik göstergeleriyle bir insandır. "Bu izleyicilerden kaç tanesi belirli bir içerik sunumunu izlemektedir?" sorusuna verilecek her hangi bir cevap, bu izleyicilerin hala birer insan olduğu gerçeğini dıştalayamaz. Dolayısıyla da bu tür bir soruya cevap verebilmek için tasarlanan her hangi bir araştırmanın, metodolojik olarak kaç "insan" sorusunu cevaplayacak bir tasarım olması gerektiği unutulmamalıdır. Bu metodolojik sorun için "people meter" cihazı, adına karşın tipik bir örnek oluşturacaktır. People meter insan izleyiciyinin kaç kişi olduğunu ölçmez, bunun yerine izlendiği kabul edilen televizyon alıcısındaki tunerin hangi kanalda olduğunu tesbit ederek "bu kanallara tune edilmiş kaç televizyon alıcısı olduğu" ölçülür. Hatta tam olarak ölçülen, hangi kanala "tune" edildiği dahi değildir. Örneğin AGB tarafından geliştirilen TVM2 model peole meter televizyon alıcısının tunerine takılan bir "sonda" aracılığı ile belirli bir frekansa (dolayısıyla da kanala) ayarlamak için gerekli olan voltajı ölçmektedir. Voltaja ilişkin veri belirli bir kanala ilişkin program verisi olarak kabul edilmektedir. Halbuki her bir televizyon programı değişik kanallardan yayınlanabilir ve televizyon cihazı sahipleri değişik değişik programları değişik kanallarda "hafızaya" alabilir. Ayrıca bir televizyon programı, vericilerinin yayın frekanslarını çeşitli nedenlerle değiştirebilir. Bu sorunları çözmek için geliştirilen ve tunerin de people meter içine dahil ederek kanal seçiminin people meter aracılığıyla yapılması yöntemi ise, televizyon izleyicilerinin alışkanlıklarına müdahale olarak değerlendirilmiş ve denetim kuruluşlarınca tavsiye edilmeyen bir teknoloji olarak belirlenmiştir(2).

Voltajdan İnsan İzleyiciye:

People meter teknolojisinin epistemolojik anlamı televizyon alıcısındaki tuner voltajının insan izleyici olarak kabul edilmesidir. Voltajın ve voltajdaki değişikliklerin ölçümü insan izleyicinin hangi programı seyrettiğinin ölçümü olarak kabul edilmektedir. Teknolojik bir aygıt olarak televizyon alıcısı ile insan izleyicisi arasındaki ilişkinin yine bir teknolojik aygıt aracılığıyla anlaşılmaya çalışılması epistemolojik sorunun özünü oluşturmaktadır. Pozitivist bilgi anlayışı, bir nesne, süreç ya da olguya ilişkin bilginin, ancak o nesne, süreç ya da olgu içinde var olan, içerilmiş (mündemiç) bilgiden kaynaklanarak elde edilebileceğini öngörmektedir. Bu durumda izleyiciye ilişkin bilgi ("kaç kişi hangi programı izler?" sorusuna ilişkin bilgi) öncelikle izleyiciden elde edilmelidir, izleyicinin izlediği cihazdan yani televizyon alıcısından ya da özellikle bu cihazdaki tuner voltajından değil. Ancak dikkati çeken, bu temel epistemolojik sorun karşısında yine teknolojinin çözüm bulucu olarak görülmesidir. ABD'de Nielsen'in 1936'da patentini satın aldığı audimeter adlı cihazı geliştirerek ilk kez 1942'de radyo izleyici ölçümünde kullanmasıyla (Vane ve Gros: 1994; ss. 199-200) başlayan teknolojik çözüm arayışı, teknolojinin giderek, sadece kantitatif ögeleriyle var olan izleyici mitine paralel bir şekilde sektör tarafından fetişleştirilmesine yol açtı. Örneğin R. D. Percy Company tarafından geliştirilen "Passive People Meter" adlı cihaz, izleyicinin insan olmasıyla ilişkili epistemolojik sorunu teknolojik olarak cözme iddiasının ürünüdür. Normal people meter üzerindeki düğmelere basmayarak "pasif" kalan "izleyiciyi" bir sensörle saptayıp özellikle reklamlar sırasında televizyonun karşısında oturup oturmadığını "ölçmeyi" sağlayan bu cihaz (Sissors ve Bumba: 1990; s. 67), başlangıcından bu yana yüksek teknoloji kullanımını mistifiye edegelen sektörün kendisine "yakışır" bulduğu bir teknolojik çözüm olarak heyecan uyandırmıştır. Ancak insanlardan başka evde yaşayan örneğin köpeklerin de bu sensör tarafından "izleyici" olarak algılanmasının yarattığı hayal kırıklıkları karşısında, yine bir teknolojik çözüm olarak izleyicileri gözleyen bir video kamera yerleştirme önerisi, yaratacağı başka (metodolojik) sorunlar nedeniyle olsa gerek fazla itibar göremedi. İzleyici ölçümünün başlangıç yıllarında kullanılan ve "insan" izleyicinin tuttuğu günlüklerdeki veriyi temel alan yöntemin sektörede fazlaca itibar görmemesinin nedenini, günlük yönteminin metodolojik sorunlarından çok, sektörün teknolojik çözümleri fetişleştirmesinde aramak gerekecektir. Bu fetişleştirmeye karşı çıkışlar zaman zaman yine sektör içinden gelen eleştirilerde görmek olanaklıdır. Örneğin 1989 yılında, İngiliz Howell Henry Chaldecott Lury (HHCL) firmasının açık (dolayısıyla da rating alan) bir televizyon karşısında sevişen bir çifti gösteren reklamı (Brierley: 1995; s. 133), sisteme yöneltilmiş önemli bir eleştiri olarak kabul edilmiş ve tartışılmıştır (Mattelart: 1995; s. 237).

İzleyicinin insan olduğunu ihmal ederek ona ilişkin bilgiyi onun ürettiği ve kullandığı araçta aramaktan kaynaklanan epistemolojik sorun, bir veri toplama teknolojisi olarak people meter ve rating ölçümünü, metodolojik tartışmaların da odağı haline getirmiştir. Örneklem seçimi, lazy wieving, paneldeki hanelerin değişimi vb. metodolojik sorunlar karşısında getirilen cözüm önerilerinin çoğu metodolojik anlamda başarılı da olabilmiştir. Ancak bir çok açıdan tartışılması gereken başka metodolojik sorunlar bulunmaktadır ve bu sorunlar tartışılmaksızın, sözkonusu kantitatif mistifikasyonun sektörel ve toplumsal etkilerini yeterince kavrayabilmek olanaklı değildir. Biz bu metodolojik sorunları Türkiye'deki durum çerçevesinde ele alacağız.

Türkiye'de İzleyici Ölçümü:

Türkiye'de rating ölçümü, Avrupa'da bir çok ülkede bu türden veriler üreten AGB'nin (Audit of Great Britain) İtalyan Grubu'nun Türkiye partneri olan AGB Anadolu tarafından 1989 yılından bu yana gerçekleştirilmektedir. Bu uluslarötesi nitelikteki firma, özellikle Akdeniz Avrupasında rating ölçüm piyasasına hakimdir. Genellikle faaliyet gösterdiği ülkelerde tekel konumundadır ve başka metodolojilerle izleyici araştırmaları yapan çoğu kamu yayıncılarının ürettiği verilerin itibar kaybetmesine neden olmuştur. Rating ölçümlerinin beşiği ABD'de ise üç firmanın oluşturduğu bir oligapol piyasa sözkonusudur: Nielson, Arbitron ve AGB. Tekel konumun mali gerekçeleri mazur görülebilse de bu gerekçeklerin metodolojik meşruluk için de kullanılması tartışılmalıdır. Öte yandan temel bir metodolojik sorun olarak kabul edilen panel seçimi ve yönetimi ile ölçme işlevlerinin biribirinden ayrılması konusunda örneğin İngiltere'de BARB (Broadcasters' Audience Research Board) titiz davranarak birinci işlev için RSMB'yi ikinci işlev olarak da Taylor Nelson Sofres'i seçmiştir. Türkiye'de de benzer şekilde TİAK (Televizyon İzleyici Araştırmaları Komitesi) ölçüm için AGB Anadolu'yu, panel hanelerinin tesbitine yönelik anketler için de Zet Nielsen'i seçmiştir. Ancak panel yönetiminin halen AGB Anadolu tarafından yapılıyor olması, sorunun tam olarak çözülemediğini göstermektedir. Özellikle panel üyelerinin değişme süresini ABD'de 2 yıldan 1 yıla çekilmesini tavsiye eden raporlara (Vane ve Gross: 1994; s.214) karşın Türkiye'de panelin 4 yılda bir değişecek şekilde tasarlanmış olmasına bağlı "panel yorgunluğu" ve panel üyelerine nakdi ödeme yerine bir portföyden puan karşılığı ayni ödeme yapılması nedeniyle "ürün kaynaklı izleme biası" olasılığı gibi konular panel yönetiminin ölçme işlevinden bağımsız olarak yerine getirilmesi gereğinin önemini vurgular niteliktedir.

Öte yandan, genel olarak rating ölçen şirketlere yönelik en hararetli eleştiriler örneklem konusunda yoğunlaşmaktadır. Ölçüm sonuçlarından şu ya da bu nedenle memnun kalmayan yayıncıların, örneklem büyüklüğüne ilişkin olasılık kuramını gözardı eden ve "100 milyon hane 4 bin örneklemle ölçülür mü?" gibi haksız ve mesnedsiz eleştirileri, özellikle örneklemin temsil sorunu gibi önemli sorunların tartışılmasını engellememelidir. Türkiye'de kırsal kesimin örnekleme dahil edilmesi 1998'de 12 il ve 40 ilçeye karşılık 30 köyle sağlanabilmiştir. 2001 yılında örneklemin 23 il, 70 ilçe ve 100 köyü içermesi hedeflenmektedir, ancak her iki durumda da bu oranların %40 lık kırsal nüfusu temsilinde sorun bulunmaktadır. Örneklem temsiliyetine ilişkin kırsal nüfusun kapsanmamasına benzer bir başka sorun da, sadece hanelerin örneklemde yer alması, pub, kahvehane gibi toplu izleme yerlerinin temsil edilmemesidir (Barankevitch: 1999). Panel hane seçiminde telefon önkoşulu ise diğer bir çok ülkede de tartışıldığı gibi (Mattelart: 1995; ss. 240-241) Türkiye'de rating ölçümlerinin örnekleme ilişkin metodolojik sorunlarından bir diğeridir.

Ölçümlerin sadece TİAK üyesi yayıncıların programlarını kapsayacak şekilde gerçekleştirilmesi de ayrıca tartışılmalıdır. Rating ve pay ölçümlerinin ölçüme katılanların "rate" ve "share" değerlerini yansıttığını belirtmek her ne kadar metodolojik açıdan meşru olsa da, yine de "kaç kişi hangi programı izlemektedir?" sorusunu cevaplamaya yönelik bir araştırma tasarımının ciddi epistemolojik sorununu ortadan kaldırmaz. Sektör açısından ise örneğin Türkiye'de NTV'yi(2) içermeyen bir rating ölçümü, reklam verenlerin ne kadar rasyonel karar verebilecekleri ya da gerçekten rasyonel karar vermek isteyip istemedikleri sorularını gündeme getirmektedir.

Yeni Teknolojiler Yeni Sorunlar:

Yeni teknolojilerin sunduğu yeni medya türlerinin izlenmesinde karşılaşılan sorunlara yine teknolojik çözüm önerileri sunulagelmiştir. Artık people meterler video izlenip izlenmediğini de saptayabiliyorlar. Ancak hala bir televizyon programından kaydedilen programın ileride izlenip izlenmediğini ya da program içindeki reklamların hızlı sarmayla atlanıp atlanmadığını saptamak olanaklı değil. Dijital televizyonla karşılaşılan, tuner frekansını ölçmenin aynı frekansta birden fazla program yayınlanabilmesi nedeniyle geçersizliği sorunu da yine yeni teknolojik aygıtlarla çözüldü. Dijital yayında iletilen her bir programa ait kodu okuyabilen yeni nesil people meterlerin eskileriyle değiştirilmesi gerekecek. Yersel ve uydu dijital yayınların giderek artması karşısında bu değiştirme işleminin de hızla gerçekleştirilmesi sözkonusu. Ancak bu durumda da yukarıda tartıştığımız sorunlar devam edecekler.

Yeni bir medya türü olarak internet de hızla reklam ajanslarının ve reklam verenlerin ilgi odağı haline geldi. Bu aktörler sayesinde tıpkı ticari televizyonculuktaki gibi internette de rating saplantısı gündeme geldi. Bir çok site reklam alma gücünü, kendisini izleyenlerin sayısıyla ölçülmesini meşru görmeye/göstermeye başladı. İzleme göstergesi olarak sayaçlar (counter) giderek bir fetiş imge halini alıyor. Sitenizin bulunduğu serverdeki Perl ya da Java dilinde yazılmış sayacın gösterdiği değerin güvensiz olarak algılanması nedeniyle "tarafsız" bir server üzerinde sayaçda saydırmak yaygınlaşıyor. Ancak tıpkı televizyonda olduğu gibi sayaçla sayılan bir "izleme" değil. Bir html sayfaya bağlanma, hatta "hit" deyimiyle de anlatıldığı gibi sadece erişmek, bu ise kesinlikle izleme anlamına gelmiyor ve televizyondaki epistemolojik sorun burada da benzer bir şekilde sürüyor. Hele banner reklamları ortadan kaldırmaya yönelik yazılımların ilgi görmesi, reklamcılar açısından izleme oranlarının yine tartışmalı kantitatif veriler kıskacından kurtarılması zorunluluğunu vurguluyor. Öte yandan internet üzerinde dolaşan tüm izleyicilerin reklam açısından önemli demografik ve sosyo-ekonomik özelliklerinin bilinmesine yönelik olanakların abartıldığı da görülmektedir. Özellikle IP numaralarının ve dial-up için kullanılan telefonların numaralarının gizlenmesine yönelik donanım ve yazılım ürünleri karşısında izleyenin kim olduğu sorusu da hayal edildiği kadar kolay cevaplanabilecek bir soru değildir. Bu durumda kendini gizleyebilme yeteneğine sahip olan izleyicinin nasıl biri olduğunu doğrudan ona sormak en makul yol gibi görünüyor.

Sonuç:

İnsan izleyiciyi değil de izlendiği varsayılan aracı ölçen, onu da yukarıda değinilen sorunlar nedeniyle tam ölçemeyen bir araştıma geleneğinin, kantitatif özelliğinin mistifiye edilerek sonuçların teknoloji eşliğinde fetişleşmesi, ticari televizyonculuğun son yıllarda yaşadığı ciddi bir sorundur. Sorunun çözümü bir yandan kantitatif araştırmanın metodolojik sorunlarını cözmeye yönelik çabalarla diğer yandan da teknolojik önerilerin demistifiye edilmesiye gündeme gelecek kalitatif araştırmalarla olanaklı görülmektedir. Aksi takdirde, sektördeki oyuncuların, ortak yanlışlarının maliyetini, "insan izleyici" yüklenmeye devam edecektir.

Dipnotlar:

(1) Türkiye'de kamu yayıncılığının tek finansman kaynağı bandrol ücretleri değildir. Elektrik tüketim payları, çeşitli vergi indirimleri ve sınırlı da olsa reklam gelirleri diğer finansman kaynakları arasında sayılabilir. Ticari yayıncılar ise yalnızca reklam gelirlerni finansman kaynağı olarak kullanmazlar, Cine5 ve TeleOn gibi paralı TV yayıncılığının yanı sıra RTÜK'ün yıllardır tahsis işlemini yapamaması nedeniyle bedava kullanageldikleri frekansların bedeli ve başlangıç yıllarında TRT'de yetişmiş personelin istihdamı gibi dolaylı kamusal finansman da sözkonusudur.

(2) TVM2'nin teknik spesifikasyonları için bkz. http://www.agbitaliagroup.com/system_31.html (23.4.2000). Televizyon alıcısındaki tunerin devre dışı bırakılarak people meter içinden kanal seçimi sistemi hakkında bkz. Colussi, Alberto, "Televizyon İzleyici Ölçümünde Önderliğin Zorlukları", http://www.agbanadolu.com.tr/html/bulten/nisan/onderlik.html (23.4.2000)

(3) Başka metodolojik yaklaşımlarla yapılan araştırmalarda NTV'nin ihmal edilemeyecek bir izleme oranına (%4.2) sahip olduğu görülmektedir. Bkz. TRT (1999), Radyo-Televizyon Yayınları İzlenme ve Eğilim Belirleme Kamuoyu Araştırması, Yayın Planlama Koordinasyon ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı, Ankara.

Kaynaklar:

Barankevitch, Alex (1999), "Ratings Provider Facing Renewed Criticism", The Post, 22 Temmuz 1999 (http://www.thepost.kiev.ua/archive/ ar06_is029_22jul1999.txt)

Barwise, Patrick ve Ehrenberg, Andrew (1990), Television and its Audience, Sage Publications, London.

Brierley, Sean (1995), The Advertising Handbook, Routledge, London.

Mattelart, Armand (1995), Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık, Ayrıntı, İstanbul.

Priemer, August B. (1989), Effective Media Planning: A Guide to Help Advertisers and Agencies Develop Plans That Work, Lexington Books, Massachusetts.

Sissors, Jack Z. ve Bumba, Lincoln (1990), Advertising Media Planning, NTC Business Books, Chicago.

TRT (1999), Radyo-Televizyon Yayınları İzlenme ve Eğilim Belirleme Kamuoyu Araştırması, Yayın Planlama Koordinasyon ve Değerlendirme Dairesi Başkanlığı, Ankara.

Vane, Edwin T. ve Gross, Lynne S. (1994), Programming for TV, Radio and Cable, Focal Press, Boston.

Ek:

Howell Henry Chaldecott Lury (HHCL)
Brierley, Sean (1995), The Advertising Handbook, Routledge, London, s. 133.